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下彩网官网下载:我们拿到了2家造车新势力的商务政策,它们能否吸引经销商? 精华 2  [复制链接]

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2019年2月底,天际汽车发布城市伙伴招募计划;2018年9月,威马汽车的首批智行合伙人已陆续开业。传统汽车品牌经销商,正是天际和威马招募的合作伙伴。

  2019年3月8日,小鹏汽车宣布,原东风标致销售部部长刘培,出任销售副总经理,负责小鹏汽车各城市端的市场运营和销售管理工作。加上之前从广汽本田加盟小鹏任售后高级总监的罗炳春,以及带着十余年一汽大众品牌公关经验的李鹏程加盟小鹏汽车,一批高层管理人才从传统车加盟小鹏。

  这也许表明,随着小鹏汽车开始从品牌推广步入实质销售阶段,运营模式也将由初期的品牌体验店为主,发展到建立更多的零售网点阶段。而零售网点的拓展,更多的不是靠直营,而是招募合适的经销商伙伴。

  新势力的销售模式,究竟长啥样?

  总部在上海嘉定,号称要打造“德系特斯拉”的天际汽车,刚刚发布了自己的城市伙伴招募计划,要求投资人有汽车行业或高端零售背景,注册资本不低于500万,可投资天际城市创客伙伴现金不低于300万元,以及有二类及以上维修资质。

  看起来,造车新势力的天际汽车,在销售渠道建设方面,走的更多的是传统汽车厂商的路径。

  威马汽车在2017年底,就已经推出“威马智行合伙人”计划,首批13家“威马智行合伙人”都来自传统汽车经销商集团,包括上海永达,北京达世行等。威马对经销商注册资本及流动资金的要求稍高于天际。据了解,威马要求合作伙伴的注册资本是500万以上,同时要有流动资金500万,但可以用厂家金融的库存批售融资。

  天际汽车营销的四大形态,在一线城市设立天际中心(品牌体验店),以及智选空间(销售中心),安心工?。ǚ裰行模?,速捷驿站(快捷网点),与威马汽车营销零售体系的威马体验馆(Space),威马用户中心(Store),威马服务之家(Station)和威马E站(Spot),似有异曲同工之处。

我们拿到了2家造车新势力的商务政策,它们能否吸引经销商?(第1页) -   640 (1).webp.jpg

  为什么特斯拉,蔚来选择的是直销的“体验中心”模式,跳过传统4S店的销售环节,选择“革命”,而威马及天际,选择的是继续与代理伙伴合作,走上“改良”这条路?

  造车新势力的销售路径选择与创始人的背景有关。

  特斯拉及蔚来,创始人一来全无汽车业的背景,革起命来自然不拖泥带水;二来需要科技创新的光环加持,改良看上去没有那么的炫酷;三来品牌定位高端,如果要经销商进货压库的话,恐怕很难找到合作伙伴。

  两相对比,威马创始人沈晖,在汽车行业近20年从业经历,曾是吉利收购沃尔沃核心团队成员;张海亮、牛胜福、向东平领军的天际汽车团队,在上汽大众战功赫赫,行业口碑甚好。

  选择直销模式销售的新能源汽车企业,高举高打,比的是产品+品牌,而选择经销商模式的企业,更加务实,比的更多的是产品+人品。正所谓,没有汽车业内背景的玩家,刷的是博大的情怀和动人的故事;汽车业内积淀雄厚人脉和良好口碑的,刷的是人品和长期累积的信任。

  很幸运,全世界只有在中国,我们才能看到新能源车销售的两条路径上,都有坚毅的企业家在努力前行。

  世间本无路,走的人多了,也便成了路。

  新势力品牌商务政策分析

  天际汽车

  天际汽车宣布加盟店将享有以下的支持政策:

  1、建店返利最高100%返还。

  2、C2M柔性生产体现实现0库存

  3、销售返利约8%

  4、提供各类技术、充电等服务保障。

  5、厂家提供品牌、营销、流量、产品、技术、金融等多种赋能

  这样的商务政策,对经销商有吸引力吗?我们求证了南方一家经销商集团投资发展部的负责人。该集团运营传统高端品牌经验丰富,旗下有30余家4S店,同时也已经开始运营,并继续申请新能源品牌。

  据经销商层面的反馈,天际汽车的最终零售价格,很可能在25万-35之间,低于厂家的宣传定价。而这个定价,居于40万左右的蔚来,以及十几万的威马,与20万左右的小鹏汽车之间。配合天际的产品外观,内饰,以及性能,经销商有信心能够获取足够数量的客户。

  与传统高端品牌相比,天际汽车的商务政策有几大关键吸引力:

  其一,建店费用全返。即使实施细则还未明确,但如果参照威马的已实施的政策(开业验收后返利50%,提车每一台车再相应的返利),对经销商来说,有吸引力;

  其二,天际汽车以用户为中心,而不是以生产为中心。生产线的柔性生产能力,能基本保证订单式生产,而不用像传统经销商一样压库存,有吸引力;

  其三,8%的销售返利,相比起业内传统品牌经销商的实际拿到厂家返利2%,甚至因为完不成目标拿不到返利,有吸引力;

  其四,?;ね蹲嗜撕诵睦?,在一个城市,通常只授权一个投资人发展,避免同城品牌经销商相互厮杀,有吸引力;

  上面的四点吸引力,都是针对传统经销商的痛点来的。只是,所有的美好承诺,能否带来美好的结果,都取决于一个关键前题:可信度。

  能把自己吹过的牛变成现实,把许过的愿兑现承诺的,才是可信的。而创始团队之前累积的口碑和人品,起到至关重要的作用。

  据了解,目前天际汽车还未书面发出具体的商务政策。该经销商集团负责人多次强调,选择投资天际汽车,就是因为认可创始团队创业之前的优异和可信的表现。

  威马汽车

  比起天际汽车尚未细化的商务政策,已实现万辆下线的威马汽车,则针对智行合伙人的个人客户及集团客户,制定了详尽的商务政策。

  在建店方面,视投资成本大小,投资人基本可以实现50%-100%返点。在避免同城威马品牌店内部竞争的情况,威马也倾向于授权单一投资人,并在销量达成一定目标的基础上,授权该投资人继续开立第二家威马店,实现与智行合伙人长期共赢。

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  作为造车新势力中第一个通过经销商模式销售的威马,尤其值得我们关注??梢钥吹?,威马的商务政策中,对营销的返点高达1%,这也是因为塑造新品牌,需要鼓励经销商合伙人加大市场营销投入的缘故。

  举个例子,比如一个上海的智行合伙人A在虹桥机场举办营销活动。因为机场的客流分布较广,不仅局限于上海本地,有一位意向客户在上海的活动中登记了自己的Super ID,但最终在广州智行合伙人C那里买了威马。这样上海的智行合伙人A,而不是广州的C,将获得1%的营销奖励。

  另外我们可以看到,由于以客户体验为中心,威马对于销售和售后的客户体验奖励比例,高于传统品牌,高达2%。

  据经销商估计,威马每台新车销售毛利在8000-10000元之间。

  传统豪华品牌的商务政策

  让消费者把钱掏出来难,让理性的专业投资人把钱拿出来更难。更何况,投资人还可以选择追求稳定可观的回报率,继续投资传统豪华品牌。而传统豪华品牌,也并不会坐等造车新势力,继续占据新能源车的认知高点。

  电影《投名状》里李连杰演的带头大哥,动员将士去打太平天国,只用了三个词,“抢钱,抢人,抢地盘”,就让众将士热血沸腾以命相搏。传统豪华品牌或许拿新势力圈钱圈人,准备研发生产大干一场,没有太多的办法。但一旦到了实质性的抢地盘阶段,也就是新势力的车密集量产上市的阶段,传统豪华品牌一定不会无动于衷。

  恰恰相反,造车新势力不要低估像大众,奔驰这些产业巨头,选择电动化的坚定决心,和释放出的巨大能量。谋定而后动,这是德系车厂的一贯风格;动后而后谋,小步迭代,这是中国互联网的打法。各有特点但异曲同工,最终的考验,就在市场的接受。

  传统豪华品牌的商务政策体系,特别是德系ABB,在多年的悉心打磨下,可以说已经比较贴近中国市场国情,能够充分调动经销商的积极性,保证经销商的合理盈利水平。

  奔驰

  比如奔驰的商务政策,固定返利就是“建议市场零售价(MSRP) - 增值税 (VAT)-消费税 (CT)”的8%。同时,如果经销商能顺利完成各种批发零售目标,销售售后质量客户满意度目标,培训考核,数据质量考核,经销商标准等细分考核指标后,最高可以拿到4%的可变返利。理论上奔驰经销商最高能拿到厂家12%的返利。再加上近年来奔驰产品力处于强周期,零售端价格保持稳定,奔驰经销商的利润空间可观。

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  而奔驰的EQ战略在中国落地,也已经进入实质的阶段。据了解,奔驰的电动车EQ系列,将首先于限牌的北京和上海落地,投资人都来自于现有的奔驰经销商网络。预计在北京,上海布局20余家销售及维修网点,而首批EQ网点开业的时间,不晚于2019年第四季度。

  值得注意的是,奔驰EQ战略伙伴,都在现有的奔驰经销商中招募,而据《汽车商业评论》了解,传统奔驰经销商对代理EQ产品,表现得十分踊跃,出现几家经销商竞争一个EQ销售网点名额得情况。

  有经销商的大力支持,以及依托奔驰强大的品牌和营销网络,2019年上市的EQ品牌,是值得所有造车新势力警惕的,特斯拉之外的又一有力搅局者。

  宝马

  宝马的商务政策分为新车奖金政策(最高返利可达新车建议零售价的3.5%);本地市场激励政策(最高返利可达建议零售价的0.3%);售后奖金及激励政策(最高返利可达零配件零售价的5%)。

  假设一家宝马4S店平均一年销售2000台新车,而宝马车型的平均零售价在35万左右,这家4S店新车的返利理论上可以拿到35万元×2000×0.035=2450万元,加上售后维修的收入,在正常运营的情况下,宝马4S店的盈利也相当的可观。

  而在纯电动汽车方面,宝马是起了个大早,赶了个晚集。虽说早在2013年宝马就已经推出纯电动的i3,以及i8,但一直表现平平,而当年研发i3/i8的不少宝马高管,都已经离开宝马集团,为中国造车新势力效力,比如拜腾的联合创始人毕???Carsten Breitfeld),就曾主导过i8项目的开发。而贾跃亭的FF,2017年也曾挖到宝马i系列电动汽车项目负责人Ulrich Kranz。(相关详细报道,请见《汽车商业评论》2018年5月29日文章,《宝马到底有多少副总裁 为什么如此多的宝马副总裁加入到造车新势力》)

  也许正是因为这么多电动车人才的流失,宝马下一代的纯电动车THE BMW VISION iNEXT系列,要到2021年才能推出。

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  雷克萨斯

  雷克萨斯作为日系豪华品牌的代表,在中国市场的表现一直很稳健,在近年来更是取得了令人影响深刻的增长。与德系ABB不同,雷克萨斯的奖励,直接细化到车型,以及区分汽油车型和新能源车型,以期更好的调动经销商销售新能源车的热情。从鼓励新能源车,特别是混动车型销售的务实角度来看,雷克萨斯走在德系ABB的前面。

  据了解,雷克萨斯的商务政策按以下公式计算:

  全年奖励金额= 汽油车型单台奖励金x 汽油车型全年有效保有客户增长台数x 单台奖励系数+ 智·混动车型单台奖励金x 智·混动车型全年有效保有客户增长台数x 单台奖励系数

  同时,雷克萨斯把经销商分为四大类别,对不同的经销商赋以不同的奖励系数:

  - 24K经销商;

  - 18K经销商;

  - 18K以下,且满足L-DOS雷克萨斯经销商运营标准的经销商

  - 不满足L-DOS雷克萨斯经销商运营标准的经销商

  基于雷克萨斯这几年在中国市场的稳健表现,经销商对利润空间以及稳定回报,满意程度普遍较高。

  黎明前的征程

  投资人的合理战略,是选择不把鸡蛋放在一个篮子里,既要眼前的传统利润,又期待在未来有一席之地。

  投资销售新能源品牌,也就变成了一个刚需。至于各家经销商集团在传统业务与新业务的比例及节奏上的差异,都只是在操作层面。

  就像前几年热烈讨论的是互联网+,还是+互联网一样,本质都是要融合新的技术和趋势。而经销商+,还是+经销商,本质上也是如何更好的满足汽车消费的需求。

  想明白这一点,新能源造车新势力们的焦虑,应该会降低一些。因为,有投资人相伴,有客户为友,黎明时分的征程,虽然不免有些寒冷,却熙熙攘攘并不孤独。

  作者:汽车商业评论

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